Оценка благотворительных программ бизнеса: анализ материалов конкурса "Лидеры корпоративной благотворительности" 2020

В этом году я была членом жюри конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности» Форума доноров, и организаторы попросили меня проанализировать, как оценка используется в компаниях, которые участвовали в конкурсе, – на основании того, как они сами описали это в своих заявках. В итоге материал опубликовали в тематической вкладке в газете «Коммерсант»: https://www.kommersant.ru/doc/4616158. Оригинальную версию текста выкладываю здесь.

Оценка – это, по сути, обратная сторона планирования. На этапе планирование разработчики программ и проектов определяют, какие действия нужно предпринять, и какие результаты должны быть достигнуты, чтобы реализовать стратегическое видение, принятое руководством компании. А на этапе оценки смотрят, в какой степени были реализованы запланированные действия и достигнуты целевые значения результатов. Кроме того, на этапе оценке может проводиться и более глубокий анализ опыта, полученного в процессе реализации проекта или программы, чтобы вынести из него уроки на будущее. Результаты, полученные в ходе оценки, используют для определения стратегии и тактики работы в следующем управленческом цикле.

Оценка отвечает на информационные потребности руководства компании, а эти потребности зависят в том числе от того, как компания понимает, зачем она занимается благотворительной деятельностью: чтобы поддержать реализацию каких-то мероприятий, например, оплачивать лечение и отдых детям-сиротам; чтобы способствовать каким-то конкретным изменениям в жизни участников программ, например, повысить уровень их компетенций в какой-то сфере; либо чтобы улучшить жизнь людей в каком-то населенном пункте. Если горизонт планирования благотворительной деятельности ограничен мероприятиями, то для оценки этой деятельности будет достаточно получить отчеты о проведении запланированных мероприятий или направить сотрудников компании на эти мероприятия. Если же компания хочет, чтобы поддерживаемые социальные проекты приводили к изменениям в жизни людей и в тех сообществах, где они живут, то ей потребуется собирать информацию об этих изменениях, и процесс оценки становится более трудоемким.

Модель благотворительной деятельности как инструмента социальных изменений появилась сначала на западе. И там же сформировались подходы к оценке таких программ. Стандартом стала внешняя независимая оценка, которую проводят специалисты, которые не участвовали в разработке и реализации оцениваемых проектов и программ, и которые обладают специальными навыками сбора и анализа данных. Один из основных принципов такой оценки – сопоставление данных, полученных из нескольких источников информации и несколькими методами, чтобы обеспечить максимальную надежность и достоверность получаемой информации. На западе проведение такой оценки уже стало отдельной профессией, например, есть университетские программы, где можно получить соответствующее образование или ученую степень по оценке социальных проектов.

Если говорить о практике оценки благотворительных программ бизнеса в России, то, судя по заявкам, поданным в этом году на конкурс Форума доноров «Лидеры корпоративной благотворительности», «западная» модель оценки социальных проектов используется в первую очередь в иностранных компаниях. Например, компания «Сахалин Энерджи» проводит независимую внешнюю оценку проектов социальных инвестиций один раз в два года. Причем оценивают как отдельные краткосрочные проекты, которые были профинансированы компанией, так и стратегические партнерские программы, а также процессы и подходы в сфере реализации программ социальных инвестиций.

Похожий подход использует компания «Амвэй». Например, в 2019 году компания провела оценку программы «Мама-предприниматель». Методика оценки включала интервью с представителями федеральных соорганизаторов программы и онлайн опросы, в которых поучаствовали 206 выпускниц программы 2018 года (в том числе 30 победительниц) и 34 региональных партнера программы.

В результате оценки были определены направления дальнейшего развития программы «Мама-предприниматель». Например, оценка показала, что нужно улучшить образовательный блок программы, важно организовать сопровождение выпускниц, например, проводить для них консультации, поддерживать сетевое общение и поддерживать их стартапы, а также нужно обеспечить дифференцированный подход к участницам с разным уровнем подготовки. На основании результатов оценки «Амвэй» уже разработал и реализовал несколько пилотных проектов в рамках программы «Мама-предприниматель», чтобы протестировать новые направления работы.

А в 2018 году компания провела оценку влияния программ и проектов своего Благотворительного фонда, реализованных в 2013-2017 году. Исполнителем оценки был Фонд поддержки и развития филантропии «КАФ». Оценка проанализировала влияние деятельности Благотворительного фонда компании «Амвэй» на различные группы стейкхолдеров, роль фонда в формировании имиджа компании и во взаимодействии компании с властью, СМИ и местным сообществом, а также востребованность основных направлений работы фонда и возможные перспективы их развития.

По результатам оценки компания получила ряд рекомендаций, которые использовала для совершенствования работы своего Благотворительного фонда. Например, одной из рекомендаций было разработать мероприятия, которые бы были интересны Независимым предпринимателям (распространителям продукции) «Амвэй». Во исполнение данной рекомендации Благотворительный фонд, например, начал заниматься систематическим вовлечением Независимых предпринимателей «Амвэй» в программу «Мама-предприниматель».

При этом «западные» подходы к оценке программ и проектов начинают использовать и российские компании. (Здесь стоит отметить, что, так как в России термин оценка чаще означает вынесение суждения о программе по степени достижения целевых показателей, оценку со сбором и анализом дополнительных данных российские компании называют исследованием, хотя и видят ее как часть системы оценки.) Например, СИБУР ежегодно проводит комплексные исследования (оценку) эффективности своей благотворительной программы «Формула хороших дел», чтобы, в том числе, проанализировать результативность, устойчивость и коммуникационную эффективность проектов, получивших грантовую поддержку. Методика оценки, пример которой компания привела в своей заявке на конкурс, включала анализ проектной документации, сайтов организаций-победителей и аккаунтов в социальных сетях, анкетирование, интервью и фокус-группы с сотрудниками региональных предприятий, представителями местных властей, победителями и участниками грантового конкурса, а также благополучателями проектов.

СИБУР проводил эту оценку внутренними силами: всю работу выполнили специалисты программы «Формула хороших дел». Результаты оценки использовали, в том числе, для совершенствования процедур проведения конкурса и взаимодействия с партнерами и грантополучателями, для определения приоритетов программы на 2020 год.

Внешнюю оценку эффективности своих социальных инвестиций проводит Сибирская Угольная Энергетическая Компания (СУЭК). Методика оценки включает фокус-группы с представителями местных и региональных властей и некоммерческих организаций, опросы экспертов и участников мероприятий, а также обсуждение результатов программ на публичных мероприятиях с участием заинтересованных сторон.

Программы социальных инвестиций СУЭК направлены на повышение качества жизни людей в регионах присутствия компании, развитие предпринимательской и социальной инициативы местных сообществ. Для оценки достижения этих результатов компания раз в два-три года проводит социологические исследования. В их ходе собирают данные о том, с какими социальными проблемами люди сталкиваются, и насколько они информированы о социальной политике и социальных программах компании, и как они оценивают эти программы.

В 2019 году РУСАЛ – при финансовой поддержке Фонда президентсĸих грантов – провел комплексные исследования социальной сферы в городах Братсĸ, Тайшет и Шелехов Ирĸутсĸой области. Исследования включали анализ благотворительных программ РУСАЛ и поддержанных проеĸтов за предшествующие пять лет, а также анализ местных проблем и потребностей. Эта оценка выявила, например, наиболее востребованные решения местных задач социального развития. По результатам оценки РУСАЛ был дан ряд рекомендаций, например, относительно выстраивания совместной работы с городсĸими сообществами, малым бизнесом, органами власти и местного самоуправления.

Относительно новый тренд в оценке благотворительной деятельности связан с тем, что компании начинают ориентироваться не только на собственные цели, но и на Глобальные цели (Цели в области устойчивого развития) или национальные цели развития России. Соответственно, у руководства компаний возникает потребность в оценке вклада благотворительной деятельности или социальных инвестиций в достижение этих целей. Например, Coca-Cola приняла на себя ряд обязательств в области устойчивого развития, которые были разработаны на основе глобального исследования динамики соответствующих показателей за предыдущие годы для всех рынков. А СИБУР в рамках оценки программы «Формула хороших дел» проанализировал, как характер и тематика поддержанных проектов грантополучателей соотносится с национальными проектами и национальными целям развития.

В целом, судя по материалам, представленным участниками конкурса Форума доноров «Лидеры корпоративной благотворительности», нужно отметить, что использование компаниями оценки в рамках своей благотворительной деятельности соразмерно тому, как эта деятельность осуществляется. Компании, которые поддерживают небольшие грантовые проекты, срок реализации которых не превышает месяца, а бюджет – ста тысяч рублей, ограничиваются экспертной оценкой поданных проектных заявок и контролем реализации планов работы и достижения целевых значений индикаторов результатов профинансированными проектами. Общая оценка эффективности благотворительной программы компании делается силами сотрудников путем анализа отчетов по всем проектам. И такой подход оправдан, потому что небольшие проекты не приводят к изменениям, например, на уровне сообществ, которые можно измерить, поэтому нет особого смысла проводить такие исследования. Компании, которые поддерживают более масштабные проекты, которые могут иметь заметный социальный эффект, с большей вероятностью проводят также оценку, которая включает дополнительный сбор данных с использованием комплекса разных методов, чтобы выявить долгосрочное воздействие на людей, местные организации и местное сообщество в целом.